Последнее обновление: 1 октября 2022 г.
Время выполнения: ~ 5-30 мин

Цель: Выбрать правильную аудиторию для рекламных объявлений на Facebook.

Идеальный результат: Вы выбрали лучший вариант таргетинга для своего рекламного объявления, основанный на доступных вам данных и учитывающий другие аудитории, на которые вы ориентируетесь в своем аккаунте.

Предварительные условия или требования: У вас должна быть учетная запись Facebook Ads, если у вас ее еще нет, следуйте нашей инструкции. В зависимости от используемой вами аудитории вам может потребоваться запустить Facebook пиксель на вашем веб-сайте и настроить конверсии. Если у вас еще нет Facebook пикселя, следуйте нашей инструкции.

Где это делается: в менеджере рекламы Facebook.

Когда это будет сделано: Каждый раз, когда вы создаете новый набор объявлений.

Кто это делает: Лицо, ответственное за платную рекламу.

Нажмите здесь, чтобы получить дерево принятия решений

1. Начните с самого начала и продолжайте отвечать на вопросы, которые вам задают. Как только вы выберете один из 3 основных вариантов таргетинга, описанных в предыдущей главе, переходите к следующей главе.

1. Поймите 3 основных варианта таргетинга:

Основная аудитория: Если вы хотите ориентироваться на группу людей, которые, скорее всего, еще не слышали о вашем бизнесе.

• Местоположение: Ориентируйтесь на людей на основе местоположений;
• Демография: Ориентируйтесь на людей на основе их демографических данных;
• Интересы: Ориентируйтесь на людей, основываясь на том, что их, скорее всего, заинтересует;
• Поведение: люди, основанные на их общем поведении в Интернете (не связанном с поведением на вашем сайте);
• Связь: Ориентируйтесь на людей, имеющих определенные отношения с вашими страницами;

Пользовательские аудитории: если вы хотите настроить таргетинг на группу людей, которые вас уже знают.

Списки контактов: ориентируйтесь на людей, которые соответствуют вашему списку контактов с клиентами. (Номера телефонов или адреса электронной почты)
Пользователи приложения: ориентируйтесь на людей, которые используют ваше приложение.
Посетители сайта: целевые пользователи, которые уже посетили ваш сайт.
Вовлечение в Facebook: ориентируйтесь на людей, которые взаимодействовали с вашим контентом на Facebook.

Похожие аудитории: если вы хотите настроить таргетинг на группу людей, которые, скорее всего, еще не были в вашем бизнесе, но имеют очень схожие характеристики с вашей клиентской аудиторией или сегментом вашей аудитории (например, клиенты).

1. Эта инструкция поможет запустить сильную рекламную кампанию, но помните, что эта инструкция не заменит знания, которые вы приобретаете, ежедневно управляя своими аккаунтами.

2. Вы должны постоянно смотреть на свои результаты, чтобы понять, какая аудитория лучше всего подходит для вашего бизнеса.

3. Эта инструкция наиболее полезена при запуске аккаунта с нуля или масштабировании / диверсификации рекламного аккаунта.

Важное замечание

Прежде чем вы начнете

Следуйте за деревом принятия решений по выбору аудитории рекламы в Facebook

Общие правила

Если вы сомневаетесь, не будьте слишком детализированы при выборе таргетинга. Реклама на Facebook хорошо работает с произвольными параметрами таргетинга. Это особенно верно, если вы уже некоторое время проводите рекламные кампании Facebook в этой учетной записи и отправляете данные на свой Facebook пиксель .

Пример: Если у вас есть подозрение, что ваши клиенты PPC в основном мужчины, но у вас нет реальных данных, подтверждающих это, или вы не совсем уверены в этом, не ограничивайте охват вашей кампании только мужчинами.

С другой стороны, не слишком разбалтывайте свой таргетинг.

Пример: Если вы продвигаете бренд губной помады, очень высока вероятность, что ваша клиентская база будет в значительной степени женской. Если это так, ограничьте свою кампанию только женщинами.

Избегайте смешивания разных типов интересов, моделей поведения, пользовательских аудиторий или похожих аудиторий в одном наборе объявлений. Иначе вы не сможете узнать, какая из аудиторий работает, а какая нет.

Хороший пример: Похожие 1% покупателей - МЫ
Плохой пример: “Похожие 1% покупателей - МЫ + Интерес: Реклама + Интерес: Бизнес + Пользовательская аудитория: Посетила кассу”

Выберите один из следующих вариантов в зависимости от того, что вам доступно.

Вариант 1: Используйте существующие аватары клиентов; (лучше всего)
Вариант 2: Используйте отраслевые отчеты или данные конкурентов; (хорошо)
Вариант 3: Ориентируйтесь на конкурентов или страницы с дополнительными услугами /продуктами; (не идеально, особенно в долгосрочной перспективе)

Вариант 1) Используйте аватары клиентов, чтобы определить интересы и демографические данные, которые вы будете использовать в своем таргетинге. Эти персонажи должны были быть созданы специально для вашего бизнеса и соответствовать продукту, услуге или предложению, которые вы будете продвигать в своей рекламе.

Пример:

В Ads Manager в разделе детальный таргетинг изучите интересы, поведение или демографические интересы, которые соответствовали бы аватару (портрету) вашего клиента:

Помните: убедитесь, что размер аудитории не слишком широк и не слишком узок:

Пример: 41 миллион человек, скорее всего, будет слишком широким, и вам следует сузить его еще больше за счет демографии или расслоения других аудиторий.

Вариант 2) Используйте отраслевые отчеты или конкурентные данные. Есть несколько различных вариантов, которые вы можете использовать для сбора этих данных:

а) Использование аналогичного веб-сайта; (Бесплатно)
б) Использование отраслевых отчетов и маркетинговых исследований; (Бесплатно или платно)

Использование SimilarWeb (бесплатно, электронная почта не требуется):

Переходите на сайт https://www.similarweb.com/
Вставьте URL-адрес веб-сайта, который вы хотите проанализировать:

Примечание: Обычно это будет ваш бренд. Но если у вас пока недостаточно трафика, вы можете использовать в качестве прокси очень близкого конкурента.

определение вашей аудитории

Определение вашей основной аудитории

3. Вы получите отчет, который даст вам дополнительную информацию об аудитории, посещающей этот конкретный веб-сайт. В зависимости от того, насколько популярен веб-сайт, некоторые данные могут быть вам доступны, а могут и не быть.

Используйте эти данные, чтобы помочь вам выбрать соответствующие интересы, модели поведения или демографические данные:

Использование отраслевых отчетов или маркетинговых исследований (бесплатных или платных в зависимости от источника)

1. Если у вас есть доступ к отраслевым отчетам, документам, тематическим исследованиям, исследованию рынка или другим документам, которые позволяют вам получить представление о типе аудитории, на которую может быть ориентирован ваш бренд, вы можете использовать их, чтобы помочь вам выбрать соответствующие интересы, модели поведения или демографические данные.

Пример:

2) Используйте эти данные, чтобы помочь вам выбрать соответствующие интересы, модели поведения или демографические данные.

Вариант 3 - Если у вас нет ни одного из вышеперечисленных вариантов или вы хотите диверсифицировать свой трафик или протестировать новую аудиторию, вы можете настроить таргетинг на своих конкурентов или бренды, которые предлагают дополнительные продукты / услуги для вас или которые используются вашей целевой аудиторией для сбора информации (при условии, что они достаточно велики).

Примечание: После того, как вы определили свою первоначальную основную аудиторию, не забывайте всегда следовать следующим шагам:

1. Используйте целевые слои;
2. Проверьте, не пересекается ли аудитория;

Целевая аудитория, на которую вы хотите настроить таргетинг, во многом зависит от того, что именно будет продвигать ваша реклама. Эта инструкция содержит список возможных целевых аудиторий, просматривайте каждую, пока не найдете ту, которая имеет смысл для предложения / продукта / услуги, которые вы будете продвигать своему посетителю.

Как правило, вы обычно хотите начать с таргетинга на людей, которые максимально приближены к цели конверсии вашего объявления.

Пример:

Если ваша реклама собирается подтолкнуть пользователей к покупке товара в вашем магазине, вы можете настроить таргетинг на людей, которые были на кассе, но не завершили транзакцию.

В идеале вы должны убедиться, что ваша пользовательская аудитория насчитывает не менее 1000 человек, поэтому, если ваш сайт не получает большого трафика, бывают случаи, когда вам, возможно, потребуется немного расширить круг своих пользовательских аудиторий.

Пример:

Если только 100 человек посетили вашу страницу оформления заказа, но не совершили покупку, вы можете также добавить пользователей, которые просматривали страницу продаж, но не совершали покупки. Или любой другой релевантной аудитории, пока вы не достигнете по крайней мере 1000 человек.

Примечание: Ваша способность ориентироваться на определенные аудитории будет зависеть от того, насколько детализирована ваша настройка отслеживания, например, если вы хотите показывать рекламу людям, которые отправили форму на вашем веб-сайте, но не приобрели у вас, вам нужно будет уже отслеживать как отправку формы, так и событие покупки.

Посетители сайта
Вовлечение посетителей посредством:

• Продолжительность;
• Количество просмотренных страниц;
• Время на веб-сайте;

Просмотры страниц, такие как:

• Просмотры блога;
• Страницы товаров/продаж;
• Страница оплаты;
• Страница регистрации;
• Страница с ценами;

Лиды:

• Различные стадии воронки;
• Страница;

Просмотры страниц конкретной категории;

Поиск на вашем веб-сайте;

Определение ваших пользовательских аудиторий

Добавление в корзины с помощью:

• Высокая ценность;
• Специфичный для конкретной категории;

Покупатели:

• Покупатели с высокой стоимостью;

Списки контактов

Текущие клиенты / лиды;

Активность по электронной почте:

• Открыл любое электронное письмо / конкретное электронное письмо;
• Нажал на любое электронное письмо / конкретное электронное письмо;

Клиенты/лиды за последние X дней:
Пример:

• 0-15 дней после нового лида;
• через 16-30 дней после нового лида;

Вовлечение

• Просмотрел определенный процент определенного видео;

Примечание: Только для видео, загруженных на Facebook или Instagram;

• Открыл, но не отправил конкретную форму;

Примечание: Только для объявлений для лидов;

• Открыл и отправил определенную форму;

Примечание: Только для объявлений для лидов;

• Открыл / нажал на определенный мгновенный опыт;

• Люди, которые взаимодействовали с вашей страницей в Facebook / бизнес-профилем в Instagram;

• Люди, которые посетили вашу страницу / бизнес-профиль в Instagram;

• Люди, которые отправили сообщение на вашу страницу / бизнес-профиль Instagram;

• Люди, которые определенным образом участвовали в каком-либо вашем конкретном мероприятии;

Примечание: только события Facebook;

• Пользователи приложений (вне сферы действия этой иснтрукции)
• Активность в автономном режиме (выходит за рамки данной инструкции)

Примечание: Используйте разные окна ремаркетинга в зависимости от того, что имеет смысл для вашего бренда, аудитории и стадии воронки:

Пример: Аудитория для существующих клиентов:

• 0-5 дней после покупки: Спасибо за видеорекламу с просьбой оставить отзыв;
• через 6-30 дней после покупки: Реклама перекрестных продаж;
• через 31-60 дней после покупки: Реклама повторной покупки (в зависимости от цикла покупки вашего продукта / услуги)

Примечание: После того, как вы определили свою первоначальную пользовательскую аудиторию, не забывайте всегда следовать следующим шагам:

1. Используйте целевые слои;
2. Проверьте, не пересекается ли аудитория;

Вы можете создавать двойников из любой аудитории из приведенного выше списка (пользовательские аудитории). Как правило, вам захочется начать с наиболее ценных аудиторий (чаще всего это будут ваши лучшие клиенты) и переходить к остальным по мере масштабирования или когда вы захотите разнообразить или протестировать новые аудитории.

Хорошей отправной точкой было бы перейти от верха к низу этого списка:

• Лучшие клиенты;
• Все клиенты;
• Добавить в корзину;
• Лучшие лиды;
• Все лиды;
• Проверка / Просмотры страниц с ценами;
• > 2 просмотренных страниц;
• Просмотры страниц;

Начните с выбора наименьшего возможного процента похожих (1%) аудиторий и увеличивайте этот процент только в том случае, если вы уже считаете эту аудиторию успешной и хотите попробовать масштабировать ее, не переходя на другую.

Примечание: После того, как вы определили свою первоначальную аудиторию-двойника, не забывайте всегда следовать следующим шагам:

1. Используйте целевые слои;
2. Проверьте, не пересекается ли аудитория;

Определение вашей похожей аудитории

1. Убедитесь, что вы также выбрали правильное местоположение и демографические данные:

Помните: хотя местоположение и язык следует выбирать для большинства предприятий, некоторые демографические данные, такие как возраст и пол, следует выбирать только в том случае, если у вас есть данные, указывающие на то, что вам следует исключить этот сегмент. Когда вы не уверены, обычно лучше оставить их достаточно широкими.

2. Если вы не хотите показывать свое объявление аудитории, которая уже предприняла желаемое действие, убедитесь, что вы исключили этот сегмент из своей аудитории.

Пример: Если цель вашего объявления - заставить людей заполнить форму, чтобы стать ведущими, убедитесь, что в вашей целевой аудитории вы исключаете людей, которые уже зарегистрировались.

3. Если ваша аудитория слишком широка или вы уверены, что было бы неплохо немного сузить ее.

Пример: Похож на 1% людей, которые посетили Airbnb и также заинтересованы в Hotels.com;

1. В Ads Manager перейдите на боковую панель “Все инструменты” и выберите "Аудитории".

Используйте целевые слои

Проверка аудитории

2. Выберите аудитории, которые вы будете анализировать, а затем нажмите “Показать перекрытие аудитории”.

3. Вы получите отчет, в котором будет указано, каков процент совпадения между вашими аудиториями:

Примечание: Если ваша аудитория меньше 10 000 человек, вы не сможете проанализировать аудиторию.

4. Если вы видите высокий процент перекрытия между аудиториями ваших наборов объявлений, возможно, вам захочется либо объединить перекрывающиеся аудитории в единую аудиторию, либо, в качестве альтернативы, усовершенствовать свои аудитории таким образом, чтобы уменьшить процент перекрытия между ними.

Примечание: Необходимость выполнения этого шага будет зависеть от того, сколько людей в день вы рассчитываете охватить при вашем бюджете, по сравнению с общим размером аудитории и % перекрытия, с которым вы сталкиваетесь.

Крайний пример, когда следует устранить перекрытие аудиторий:

• Аудитории A и B пересекаются на 80%.
• Аудитория A насчитывает 10 000 человек, и аудитория B также насчитывает 10 000 человек.
• С вашим бюджетом ожидается, что вы будете охватывать 7 000 человек в день на каждом из них.

В этом примере высокий процент перекрытия определенно повлияет на производительность вашего набора объявлений, что затруднит оптимизацию вашего аккаунта, а также приведет к плохим результатам в обоих наборах объявлений.

Крайний пример, когда перекрытие не должно быть проблемой (хотя лучше, если его избегать):

• Аудитории A и B пересекаются на 10%.
• Аудитория A насчитывает 1 млн человек, и аудитория B также насчитывает 1 млн человек.
• С вашим бюджетом ожидается, что вы будете охватывать 100 человек в день на каждом из них.

В этом примере маловероятно, что перекрытие заметно повлияет на вашу учетную запись, возможно, не стоит беспокоиться о перекрытии.